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關(guān)于新車上市策劃案的幾點(diǎn)感想
作者：孟令奎 時(shí)間：2007-7-31 字體：[大] [中] [小]
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在產(chǎn)品同質(zhì)化的大市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)從最初的“老王賣瓜”似的自我推銷，變成了現(xiàn)在以消費(fèi)者為中心的系統(tǒng)化的信息傳播競(jìng)爭(zhēng)，能不能快速的將產(chǎn)品、企業(yè)信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給目標(biāo)人群已成為企業(yè)“攻城掠地”的成功前提，由于近年來(lái)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，汽車行業(yè)的市場(chǎng)潛量也在逐步增大，很多國(guó)外汽車巨頭們紛紛表示中國(guó)將成為全球汽車經(jīng)濟(jì)爆炸式的高速成長(zhǎng)時(shí)代，并開(kāi)始或早已開(kāi)始在中國(guó)布置自己的戰(zhàn)略進(jìn)攻計(jì)劃，而國(guó)內(nèi)的汽車行業(yè)也開(kāi)始紛紛備戰(zhàn)，或自主開(kāi)發(fā)，或合資研發(fā)，一場(chǎng)激烈的營(yíng)銷博弈戰(zhàn)即將在中國(guó)這個(gè)全球經(jīng)濟(jì)的新寵兒身上開(kāi)演，與國(guó)外的巨頭們相比，我們?nèi)狈�，技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)，但更令我擔(dān)憂的是我們?nèi)狈λ麄兿到y(tǒng)科學(xué)的市場(chǎng)運(yùn)作水平，和高效有力的市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)，盡管這兩年來(lái)我國(guó)很多汽車企業(yè)開(kāi)始注重人才的貯備和培養(yǎng)，但是從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，我們要走的路還很長(zhǎng)，我們現(xiàn)在從新車上市這個(gè)角度來(lái)剖析一下，當(dāng)前市場(chǎng)運(yùn)作存在的有哪些不足！
一：新車上市儀式溝通不足
現(xiàn)場(chǎng)的新車上市計(jì)劃，大多是由廠家舉行下線儀式，各經(jīng)銷商舉行當(dāng)?shù)氐纳鲜袃x式，這是目前的渠道結(jié)構(gòu)決定的，這里面出現(xiàn)的問(wèn)題主要有，1.廠家跟經(jīng)銷商缺乏有效溝通，很多經(jīng)銷商對(duì)新上市的車輛并不怎么看好，對(duì)新車的上市儀式更是徹底不重視，甚至有的經(jīng)銷商把新車上市做為自己“涮錢(qián)”的一個(gè)渠道，2.經(jīng)銷商缺乏市場(chǎng)管理人才，現(xiàn)在中國(guó)的汽車類經(jīng)銷商最為普遍重視的銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，而對(duì)市場(chǎng)共建和市場(chǎng)整體規(guī)劃缺乏前景認(rèn)識(shí)，不注意對(duì)新車品牌的傳播，只關(guān)注價(jià)格，甚至有時(shí)候不惜利用促銷和其它手段降價(jià)賣車，造成品牌受害，從而讓車型競(jìng)爭(zhēng)力單一，薄弱；
二：新車上市儀式過(guò)于表面化
可以這樣說(shuō)國(guó)內(nèi)很多的新車上市儀式都太表面化，不能將新車上市的目的真正的在活動(dòng)中得以實(shí)現(xiàn)，如將新車上市儀式的目的定位1.品牌知名度初步建立，2.媒體傳播平臺(tái)初步形成，3.產(chǎn)品核心賣點(diǎn)傳達(dá)4.意向或潛在客戶收集5.短時(shí)間快速提高來(lái)電/來(lái)店訪問(wèn)量等，而新車上市的流程大致就是1.簽到2.節(jié)目表演3.領(lǐng)導(dǎo)講話4.新車揭幕5.金鑰匙儀式等項(xiàng)目，很多新車上市將出彩唯一考核的標(biāo)準(zhǔn)定位于新車揭幕有無(wú)特點(diǎn)，違背了新車上市的目的，造成整個(gè)流程中都是我們?cè)谥饔^的講話，講車，而邀請(qǐng)來(lái)的潛在客戶和媒體都是被動(dòng)的接受，沒(méi)有更好的去互動(dòng)，去融入到新車?yán)锩嫒�，他們沒(méi)有自己的切身體會(huì)，不能形成自己對(duì)車的客觀評(píng)價(jià)，造成銷售和傳播機(jī)會(huì)白白丟失；
三：新車上市后期無(wú)延續(xù)
既然我們出了幾萬(wàn)或幾十萬(wàn)搞了上市儀式，我們讓它的效果決定不可能是局限于當(dāng)天的氣氛和傳播，而當(dāng)天收集的數(shù)據(jù)，以及后期媒體軟文的報(bào)道無(wú)論是對(duì)銷售還是對(duì)品牌的促進(jìn)作用都是相當(dāng)巨大的，后期延續(xù)的工作應(yīng)括，1.媒體軟文的發(fā)表追蹤，2.意向客戶的深度溝通，3.潛在客戶的電話回訪或定向邀請(qǐng)，4.銷售顧問(wèn)的定期培訓(xùn)計(jì)劃，而一般在新車上市后，大家都忙于頭如到其它工作中，對(duì)這些后續(xù)的延續(xù)也再無(wú)人問(wèn)津；
四：小結(jié)
從新車上市可以看出我們?cè)谑袌?chǎng)運(yùn)作水平上和市場(chǎng)管理上還缺乏太多的經(jīng)驗(yàn)，但值得我們可喜的是，現(xiàn)場(chǎng)的廠家開(kāi)始逐步的重視這些問(wèn)題，也漸漸建立并完善自己的市場(chǎng)部，各項(xiàng)工作也都有了系統(tǒng)的規(guī)劃，人才儲(chǔ)備也有了自己的體制，改變了人才為成本不為資本的戰(zhàn)略思想，其實(shí)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力出了產(chǎn)品以外，；另一個(gè)最重要的就是要人才了，到現(xiàn)在為止對(duì)我國(guó)汽車品牌能否走出中國(guó)，面向世界，我還是非�？春玫�，也衷心的希望我們的企業(yè)能不斷完善我們的不良體制，逐步的做大做強(qiáng)，這是我們可行的唯一之道；
作者：孟令奎，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)出身，曾任河南某白酒企業(yè)策略主管，現(xiàn)就職與鄭州今暢廣告文化傳播有限公司策劃部經(jīng)理，歡迎與各界朋友探討關(guān)于營(yíng)銷的各種話題，EMAIL：mlkmlj@126.com